Финансискиот успех од работењето во хотелски-угостителската индустрија традиционално се мери во апсолутни вредности: реалните остварувања за соодветните парамератски индикатори се споредуваат со проектираните бројки и на основ на тие резултати се изработуваат и спроведуваат акциски планови за потребните корективни мерки. Дополнително, во услови на промена на пазарните текови, проекциите се адаптираат со цел резултатите од анализите да соодветствуваат на ново-настанатите услови на пазарот.
Со ваков метод на анализа, базиран на апсолутни вредности, работењето на хотелот се мери во однос на низа надворешни фактори. Иако овие вредности се од големо значење, во никој случај не се довони да се увиди реалната слика за финансискиот успех од работењето на компанијата. Од друга страна, методите кои се базираат на релативна анализа го надополнуваат традиционалното мерење користејќи параметарски индекси за споредба со конкуренцијата.
Што е индекс?
Индекс е врдност на параметар, мерен во однос на собрани податоци. За хотелите, ова е во форма на Клучни Перформанс Индикатори (анг. KPI), пр. RevPAR или GOPPAR – во однос на просечните резултати за избраните конкуренти (CompSet).
Математички, индексот се изразува како:
Index = HotelKPI / CompSetKPI * 100
Ако вашиот индекс е еднаков на 100, добивате прилично добар дел од пазарниот колач, во рамките на вашиот конкурентен сет; Ако падне под 100, вашиот хотел работи подобро во споредба со неговите конкуренти. Спротивно на тоа, ако вашиот индекс е над 100, ја надминувате конкуренцијата.
Индекс-анализа е одличен начин да го споредите работењето на вашиот хотел во однос на вашата конкуренција, затоа што овој начин ги иззема парарните промени. На пример, кога индустријата се соочува со економски пад, хотелите на погодените пазари очекуваат да падне нивната зафатеност, а со тоа и финансискиот успех. Меѓутоа, дури и ако падот во работењето на хотелот е во апсолутна смисла, тоа не значи дека задолжително ќе падне и индексот на пенетрација на пазарот, затоа што истиот надворешен фактор (економскиот пад) влијае на сите хотели во конкурентскиот сет.
Всушност, индексите и апсолутните параметарски индикатори не треба да се движат во иста насока. Дури и ако просечната дневна цена на вашиот хотел (ADR) расте на месечно ниво, вашиот просечен индекс на дневна цена (или ADR индекс) може да опаѓа во исто време. Ова би укажувало на тоа дека вашите конкуренти се во можност да ги зголемат цените со побрзо темпо, оставајќи ве со намален удел на пазарот.
Како се користат параметарските индекси?
Да разгледаме кои се и што претставуваат петте индекси кои се најчесто користени при анализа и споредба на податоците во хотелската индустрија:
- MPI – Market Penetration Index : Индекс на пенетрација на пазарот (или индекс на зафаќање)
Ако MPI е помал од 100, можеби треда да се запрашате дали вашата продажна стратегија треба да биде поагресивна или дали можеби треба да промените нешто во маркетинг активностите за да ве дознаат потенцијалните гости. Од друга страна, MPI со вредност многу поголема од 100 не е само позитивен или негативен индикатор. Тој може да биде резултат на многу ефикасна стратегија за управување со приходите или многу ниска ценовна политика. - ADR Index – Average Daily Rate Index : Индекс на просечна цена на ноќевање
Повеќе причини можат да придонесат за ARI индексот да падне под 100. Можна причина е зголемена работа со групи во даден период или пак лоша сегментација на пазарот. Можеби ценовната политика не соодветствува со саканата целна група или каналите на дистрибуција не се оптимални. Исто така, ARI што е над 100 може да значи дека ценовната стратегија на хотелот е подобра од конкурентите или дека високите цени спречуваат оптимална искористреност на сместувачкиот капацитет (продажба на собите). - RevPAR Inxex – Revenue Per Available Room Index : Индекс на приход по соба
Индексите RevPAR и MPI под 100 со висок ARI покажуваат дека зголемените цени го прават хотелот да работи непрофитабилно поради слаба продажба. Ако индексот RevPAR и ARI се под 100, додека MPI е со високи вредности, тоа значи дека хотелот ги губи приходите поради тоа што не може да ги пополни собите со повисока цена. Дури и ако индексот RevPAR е 100, ARI индекс помал од 100 со MPI индекс над 100, значи дека вашите конкуренти генерираат еднакви приходи, но помали трошоци.
Овие три индекси овозможуваат анализа на работењето во однос на продажбата на собите. Но, како што знаеме, хотелите да генерираат приходи и преку други оддели, како ресторанско работење, спа и фитнес, конференциски сали и сл. Затоа е важно да се измерат перформансите на вкупно ниво, со индекси како што се:
- TRevPAR Index – Total Revenue Per Available Room Index: Индекс на вкупен приход по соба
Индексот TRevPAR мери колку ефикасо хотелот генерирање приходи во целост. Ако имате TRevPAR индекс под 100, проверете како ги продавате вашите дополнителни услуги. Дали при продажба на собите, на гостите јасно им нудите дополнителни услуги и дали персоналот е информиран и обучен како да ги нуди тие услуги? Можеби маркетингот главно се фокусира на продажба на соби без промоција на останатите услуги.
На крајот од денот, треба да биде јасно дека профитабилноста на хотелот е најважна. Затоа мерењето на профитабилноста е исклучително важно. - GOPPAR Index – Gross Operating Profit Per Available Room Index: Индекс на бруто профит по соба
Иако сите други индекси се фокусирани на “над линијата”, индексот GOPPAR го одразува работењето на хотелот “под линијата”. Со други зборови, колку е профитабилно вашето работење кога ќе се спореди со конкурентите во даден период. Кога вашиот GOPPAR индекс е под 100, треба да ги погледнете вашите трошоци, да дознаете кои се непотребни и како да ги намалите истие. Можеби треба да го прилагодите бројот на вработени според динамиката во и вон сезона. Или можеби треба да ги ревидирате цените со вашите добавувачи. Исто така, може да биде дека вашата стратегија за дистрибуција е премногу скапа преку комисии. Многу често, главен проблем се посредничките провизии. Дали им плаќате повеќе од што треба на Booking, Expedia или на тур-операторите?! Размислиете и за стратегија за оптимизација во ресоранското работење, ревизија на непотребно големи менија и рационализација при процесот на подготовка на храма.
Запомнете: Можеби сите останати индикатори покажуваат дека работите добро, но GOPPAR индексот ќе ви каже дали работите неефикасно заради притаени трошоци.Индексот GOPPAR е вистински одраз на “финансиското здравје” на вашето работење затоа што зема предвид не само колку пари влегуваат во вашиот хотел, туку и колку се излеваат во текот на работењето.Замислете само колку е непријатно да ги оптимизирате сите ваши процеси за генерирање приходи (дизајнирање СОП, обука на персонал, подобрување на маркетинг и продажба и сл.) само за да завршите со празни раце или уште полошо – во минус!
Сепак, индексот е исто толку добар како и конкурентскиот сет од којшто потекнува. Ако индексите на вашиот хотел постојано варираат далеку над или под 100, тоа е индикација дека не сте во друштво на хотелите со кои се споредувате. Анализата на индексите е почеток на подлабока проценка за работењето на хотелите, но добиените резултати се валидни само доколку се споредуваат со релевантен сет на конкуренти.
Како заклучок, резултатите добиени со употреба на индекси, како што се оние наведени овде, имаат смисла само доколку имаме доволно податоците. Затоа испраќањето податоци до платформите за собирање на податоци од хотелите не е само од ваша корист, тоа е придобивка за целиот екосистем на хотелската индустрија. И колку е понапредна оваа индустрија, толку поголем ќе биде и вашиот профит.